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图书漂流:新营销经典案例  

2008-06-26 16:24:39|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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图书漂流网是一个公益性质的网站,网站搭建得并不好,甚至在遨游浏览器中出现代码错误。但它提倡的图书漂流活动完全可以当作互联网时代的一种新营销方式。先看它的做法:

图书漂流活动是指书友将自己不再阅读的书贴上特定的标签投放到公共场所,如公园的长凳上,无偿地提供给拾取到的人阅读。拾取的人阅读之后,根据标签提示,再以相同的方式将该书投放到公共环境中去。
为了使每个图书的传递者都能了解到某一本书的漂流(传递)信息,获取图书的人需要尽义务到图书漂流网站上以该书标签上的唯一标识码“漂流号码”检索该书,撰写获取日志、趣闻或阅读笔记。这样,参与了该书漂流的书友就可以在网络上、电话里或聚会中相互沟通、交流。

作为一种公益活动,参与者们的行为不仅将一本书的价值发挥到了极致,同时还产生了很多增值:譬如因为漂流而构建新的朋友关系等等。而这一切,都是参与者们的主动行为,这就太值得研究了。
现在都在讲口碑营销,说白了,其核心是发动意见领袖对产品作出好评,以此带动所影响的消费群体互相传播并使用。
而图书漂流这种方式,省略了发动意见领袖的功夫。只是巧妙地利用了大家的好奇心和参与感,使图书得以流转,同时,网站也因此得到大家的持续关注。

假设某个产品借用图书漂流的传播方式,势必收到最大化的广告和营销效果。实际上,美国联邦疾病控制及预防中心为了向小学生倡导养成良好的运动习惯,就曾经借助“动感黄球”(Verb Yellowball)系列活动,聪明地掀起了一股令全国小学生为之疯狂的运动风潮。它的做法很简单,就是利用50万颗让消费者(小学生)忍不住想玩的黄色皮球,开始爱上运动,换句话说就是寓教于乐。这50万颗黄色皮球上面都印了三个简单的指令:1)尽情地玩这颗球;2)到官方网站输入这颗球的号码,与大家分享你如何玩这颗球;3)将这颗球传给另一个小朋友。结果,“动感黄球”活动在美国小学生中间造成极大的轰动,家长也跟着热衷。事后调查发现,参与“动感黄球”活动的小学生的运动量,竟然比没有参与的小学生多了三分之一。这和图书漂流的操作方式几乎一模一样。

如此,我把图书漂流的操作方式当作一种新的营销模式,简称新营销(也有人将此称为营销2.0,但个人感觉不够准确)。如果在产品研发阶段把这种新营销方式中的一些要素整合进去,则能取到事半功倍的效果——这其实也正是产品研发的重要性所在。这几个要素,我归纳为:
1、传播(流转);2、好奇心;3、分享;4、有相应的网络平台与之配合。
即产品本身必须具有可传播、流转的特性,并且不会在此过程中贬值,直接点说——它不能是消耗品。可以是文化用品、玩具等。同时,产品应通过分享使参与者得到乐趣,不如此,就没有人愿意参与并使之传播开。另外,产品的传播过程应该满足参与者的好奇心。图书漂流也罢,动感黄球也罢。每一位参与者都关心经手的东西此刻在哪,发生了什么有意思的事情,诸多不可控因素提升了参与者的好奇心,强化了他们的参与动机。最后,需要搭建一个相应的网络平台,汇聚活动所发生的一切信息,供参与者们记录、查询并产生互动。

拍脑袋想想,你手头的产品是否能够经过调整,添加上述新营销要素,使之迅速在既定消费群体中产生轰动的传播和使用效应。如果可以,一定要感谢我,是我把你带上了快速发展的康庄大道
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